Cos’è l’Addressable TV

L’Addressable TV è una modalità di erogazione di annunci pubblicitari in TV, che permette di mostrare creatività specifiche, diverse da famiglia a famiglia, in tempo reale, in base alle caratteristiche del nucleo familiare e i suoi stili di vita. 

La TV tradizionale ha sempre usato il GRP (Gross Rating Point) per misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie sui propri gruppi target, basandosi solitamente su stime derivate da dati di condivisione del pubblico combinati con dati di profilazione del pubblico provenienti da sondaggi sui consumatori.

Oggi la TV digitale fornisce dati aggiuntivi, consentendo di raggruppare gli spettatori in base ai contenuti che effettivamente vedono. Infatti, se i dispositivi utilizzati per accedere ai programmi TV sono connessi a Internet (ad es. Smart TV, set top box, tablet, smartphone o PC), le moderne tecnologie di tracciamento, molto simili a quelle in uso sul Web, forniscono informazioni in tempo reale sui programmi che vengono effettivamente visualizzati in ogni singola famiglia, in modo che la pubblicità possa essere mirata in base al profilo della famiglia derivante dal suo comportamento di consumo per ogni dispositivo.

Facciamo un esempio per capire meglio il potenziale di questa tecnologia: se su una smart TV viene spesso visualizzato il canale Cartoonito è altamente probabile che nella famiglia ci siano bambini in età prescolare. Di conseguenza quando sulla stessa smart TV saranno visualizzati canali come Rai1, Canale5 o RealTime con programmazione per adulti sarà erogato uno spot sui prodotti dell’infanzia, dedicato ai genitori.

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* Campi obbligatori

I punti di forza

I vantaggi delle campagne addressable sono molteplici, in particolare questa soluzione permette l’ottimizzazione del proprio investimento e la massimizzazione dei contatti utili grazie a tre funzionalità:

Segmentazione del target

Il target può essere segmentato rispetto a diversi parametri, dalla geolocalizzazione per regione, provincia o area nielsen fino a criteri più qualitativi. Ad esempio è possibile scegliere il proprio pubblico distinguendo famiglie con bambini da utenti under 30 e anche indirizzare la campagna rispetto agli interessi di ciascuno. Questa profilazione avviene grazie all’utilizzo di differenti banche dati:

Geografica

Socio-demografica

Economica

Stile di vita

Cap di frequenza

Per Cap di Frequenza si intende il numero massimo di volte che uno spot può essere erogato su una smart TV. Questa funzionalità permette di evitare di far vedere uno spot troppe volte alla stessa persona, facendo quindi risparmiare budget e al contempo aumentare la brand awareness (uno spot visto con troppa insistenza non è piacevole per il telespettatore).

Questa funzionalità, tipica del web marketing, non è disponibile nelle campagne TV lineari (dove uno spot viene continuamente mandato in onda senza poter selezionare chi lo vede), ma è esclusiva dell’AddressableTV.

Nell’immagine seguente si vede un esempio di Cap di Frequenza pari a 4 su una campagna TV sopra i 100 GRP (l’altezza delle barre indica quante persone hanno visto quel numero di spot). Da questo grafico si evince quindi che mettendo un limite massimo di 4 spot per ogni televisore si può risparmiare il 56% dei contatti lordi a parità di efficacia della campagna.

Misurabilità e certezza di visione

Ulteriore vantaggio delle campagne addressable è la possibilità di avere un quadro chiaro delle views totalizzate, con dati sulla tipologia di utenti raggiunti. Inoltre vengono considerate visualizzazioni solo se viene visto almeno il 75% dello spot, questo garantisce un conteggio reale del risultato raggiunto.

Rilevazione censuaria di ogni singola view

Views conteggiate  solo se viste per >75%  durata dello spot

Di seguito due approfondimenti sui servizi offerti dai due principali circuiti
su cui è possibile attivare una campagna addressable