Il Digital Divide e il processo digitale d’acquisto

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Sentiamo spesso parlare di Digital Divide quando affrontiamo il tema delle nuove tecnologie, ma a che cosa ci si riferisce con questo termine? Si tratta di un concetto che coinvolge le modalità di fruizione dei contenuti e il processo di acquisto delle audience, che spesso non viene affrontato e spiegato in maniera chiara e approfondita.

Digital divide: che cos’è?

Il Digital Divide (letteralmente “divario digitale”) si potrebbe definire come il gap esistente tra coloro che utilizzano effettivamente le nuove tecnologie digitali, come il computer e il web, e coloro che invece non le utilizzano o ne fanno un uso parziale o ridotto.

Questa condizione ha fatto in modo che si creasse, nel tempo, una frattura all’interno del mercato dei potenziali clienti di un brand, identificando due cluster di persone ben distinte tra loro: da un lato, i clienti tradizionali, raggiunti principalmente da spot televisivi, radiofonici o affissioni, e, dall’altro, il target più innovativo, raggiungibile tramite il web marketing.

La via migliore per riuscire a raggiungere entrambi questi gruppi, quindi, è quella di adottare delle strategie di cross-media marketing. Per fare questo, tuttavia, è utile capire prima come funzionano i diversi processi di acquisto.

Il processo di acquisto tradizionale

È tipico degli anni ’90 e viene considerato un processo lineare, che parte di solito da uno stimolo generato da una campagna pubblicitaria tradizionale (con cui magari si è entrati in contatto in metro, in televisione o leggendo un giornale). Dopo questa fase preliminare si hanno altri due momenti rilevanti all’interno dell’esperienza di acquisto:

  • Il primo “momento verità” (first moment of truth), quando si acquista effettivamente il prodotto o il servizio, fidandosi delle informazioni che si hanno;
  • Il secondo “momento verità” (second moment of truth), quando si utilizza effettivamente il prodotto testandone la qualità e le promesse fatte durante la fase pubblicitaria.

L’evoluzione del processo di acquisto digitale

Con l’avvento del web il processo di acquisto è diventato sicuramente più articolato e complesso. Lo stimolo potrebbe sempre partire da una campagna pubblicitaria, come un’affissione ad esempio, ma oggi il cliente tende ad utilizzare tutti i media a sua disposizione: potrebbe, quindi, visionare dei banner pubblicitari online, fare una ricerca su Google o leggere delle recensioni prima di arrivare all’acquisto e all’effettiva prova di un prodotto/servizio.

Di conseguenza, assistiamo alla comparsa di un ulteriore momento all’interno dell’esperienza di acquisto, il momento zero (Zero Moment Of Truth) dato dalla ricerca online che precede l’acquisto effettivo: il cliente vuole informarsi prima di comprare, quindi legge le recensioni degli altri utenti e cerca video in cui il prodotto desiderato sia ben visibile e spiegato. Il processo non segue più un criterio lineare e il cosiddetto ZMOT di un cliente, che si informa in anticipo sulle specifiche del prodotto, è scatenato da un commento o da una recensione di uno o più altri individui che in precedenza avevano compiuto gli stessi passaggi e lasciato il proprio riscontro in rete.

Il nuovo consumatore digitale, quindi, si può definire “potenziato”: è sempre più curioso ed esigente, alla ricerca di risposte veloci e precise che lo aiutino a valutare nel più breve tempo possibile tutte le alternative possibili per arrivare alla decisione finale di acquisto.

Investimenti pubblicitari: i cambiamenti del mercato

In questo contesto è importante analizzare i dati relativi al mercato pubblicitario italiano che, se da una parte confermano l’importanza di alcuni media tradizionali, dall’altro aprono le porte a nuovi scenari: infatti, anche se rimangono rilevanti le quote di investimento pubblicitario in alcuni media come la televisione (42%), nell’ultimo decennio la quota di investimenti relativa al web marketing è passata dal 14% al 40% del totale dell’investimento pubblicitario dei brand italiani (fonte: Osservatorio Politecnico di Milano 2020), a dimostrazione del crescente interesse degli investitori nei confronti delle nuove strategie digital e del trend, inarrestabile, del settore.

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